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一篇学会,教你打造一个非买不可的详情页技术!

来源:华夏货源网   日期:2018-07-29 12:06
上一次讲了关于转化率翻倍的一些玩法的一些基础知识,探讨了到底是什么东西在影响我们的转化率,还有那很大一部分情况的下我们所不能控制的因素。
 
1
 
如何从产品和运营层面去优化转化率
 
相对来说,如果你能达到从产品层面,去解决真实的用户喜欢度的话,那么永远是好过你去做一些基础优化的。
 
因为我们在做优化的时候,仅仅是从平面给用户传达一些信息。如果只从产品层面,去做用户需求,然后去开发产品的话,当然是最好的。
 
但今天我们要说的是什么呢?基于运营层面,如何把转化率做到最高。就是我们经常会说产品是固定的、定价是固定的,或者竞争对手也是固定的,这样的情况下,我们怎么样才能做得最好?
 
 
 
大家看到没有,我们不管做什么事,首先是要把转化率做高,然后才可以一步一步的去引入流量。因为你的转化率好的话,你在推广上面就会轻松一些。
 
这个是基本店铺的值(这个店铺的运营也在直播间),虽说流量不高,但是转化率还可以。今天主要是以店铺准备打造的详情页为主,去谈如何做详情页的一些逻辑,如何跟视觉或者美工去聊,怎么样去打造一个详情页。
 
 
 
今天的课程是详情页的打造。(上节课的文字内容可以去“小知会”公众号历史推送中查看) 
 
 
 
 
 
2
 
详情页的逻辑是什么
 
 
 
 
 
我们今天主要说的是详情页逻辑。详情页逻辑,有一个概念,也是这次官方宣传语,叫做打造一个非买不可的详情页。这样的说法也不算夸张,真正详情页做好的话,只要你把详情页看完,基本可以达到非买不可。
 
 
 
我们今天主要是从这几个地方入手:
 
1、一个是用户最怕的是什么,
 
2、如何画出详情页逻辑图,
 
3、怎样测试和优化详情页
 
说白了就是卖点,或者叫用户痛点,详情页的测试和优化,是我们平常如何改进的问题,当然也包括主图和车图。我们把主图和车图也认为是详情页的一部分,会提到一个概念,叫做主图详情化,大家后面可以一点一点的跟进。
 
 
 
再次强调,我们要多一些思考,不要觉得原理都知道了,因为你会发现我给你讲的都明白,但不知道从何下手,不知道下一步做什么,原因都在于你觉得你学会了,纵深上可以但是横向还有不足。
 
3
 
不要去模仿,要去深入理解内在的过程
 
 
 
还有需要强调,千万不要把案例生搬硬套到你的里面。如果你是做拍婚纱照的,案例是卖水果的,完全不搭界,如果生搬硬套,往往达不到要求。
 
最常见的是大家喜欢看干货,谁一下子把什么打爆,用多少天卖了多少万,大家特别乐此不疲地去看,看了n遍,你会发现你还是没有得到自己想要的东西。问题就出在生搬硬套上。
 
因为你再去模仿别人的案例或者操作方式的时候,你要知道人不一样了,你是你她是她,产品不一样,就算这产品一样,时间节点又不一样,资源又不一样,一切都是不一样的,那你去生搬硬套是有用的吗?
 
只有去灵活的运用,深入的去理解,别人说的这个过程,到底内在包含的是什么东西才是最重要的。
 
4
 
如何形成独特竞争力
 
为什么要提到有没有去超越?其实就是要做一个别人没有的或者别人不能做的,差异化的东西,这才是最重要的。
 
这个超越是一样的,我们不仅仅是在做商业,包括我们的为人、做其他选择也是一样,就是说如果我们都是做运营或者都是做策划,那么你如何能超越其他人,其他相同岗位的人,那其实就是你成功的因素,并且你的超越是别人不能模仿的。
 
 
 
上节课我们提到性价比,你的一个产品转化率好不好,其实就是性价比来决定的。
 
对于详情来讲,性价比是用户触摸不到的,感觉不到的,他唯一的就是我们能表达什么样的资讯给用户,能表达什么样的数据或者是说内容给到用户,用户才会作出选择。
 
5
 
深入浅出找问题
 
那么现在你要想做一个好的详情页,那么你就要问问自己,用户担心的是什么,也就是用户的最大的痛点或者真实的痛点是什么,那么我们才知道如何去做我们的详情。
 
 
 
只有客服是最明白的,他经常跟用户打交道,知道用户最在意的是什么,或者你做一些聊天的统计,统计用户最常问的问题,这些东西都是用户最担心的是什么。
 
如果你做的是一个新产品,甚至是个新店铺,一个新手运营,从来没做过淘宝,那要怎样知道用户痛点?
 
你可以设身处地为自己想想,你要是购买这个产品的话,你担心什么?犹豫什么?然后呢,其他相似的用户,比如说相似购买力的用户,相似购买层级的用户又是如何想的,我们基本上思考一下,那也能知道个大概。 
 
6
 
用户在关心什么
 
 
 
这个就是他(在直播间的某运营)的产品,我们就是拿这个产品做案例来谈,并且这个详情逻辑会的讨论日期的大概就是七八天前。
 
就是我们谈到这个产品的一个详情逻辑,他也做出了一个样本,基本上我也批了,但是里面还是有问题,所以说我把他叫来也听一下,就说哪些地方还是没做到位。
 
刚好大家可以一起来讨论下这个产品。这个产品是汽车内饰清洗剂,而我给大家带了图,图中是虫胶,但本次我们讨论的是汽车内饰清洗剂。
 
大家可以想一想,汽车内饰清洗剂,用户在用的时候,最担心的是什么?这基本上就是我们要做详情的逻辑,大家可以自己在大脑里想想。通过调研,用户在购买我们产品的时候,基本会跟客服提到下面几个问题。
 
没有效果是大家最担心的。第一效果好不好,效果牵涉到你的产品的质量,就跟原来我做那个驱鼠器一样,你能不能驱赶老鼠,这是最重要的问题,你如何去表达驱赶老鼠,这些东西都要考虑。
 
今天我们不岔题,我们就说这个汽车内系内饰清洗剂的一些痛点,第一个是效果,第一个是安全,安全在哪里?会不会有毒?会不会让我吸入而对我身体造成危害?用户一定会担心的。
 
第三个就是味道,是不是喷了之后有一些些刺鼻的味道,车里最讨厌的就是味道。
 
当然还有你的快递速度,还有其他的问题都会干涉到,比如你的包装量,够不够用,一个车里面要用多少瓶,这些东西都是痛点,但是都不及于前面三个痛点。
 
7
 
如何布局详情页
 
 
 
通过这样的罗列,我们要做下一步,如何去做一个详情页?如何布局、如何排列顺序等等。
 
 
 
我们在做详情之前,要明白一点,现在的整个电商环境,详情谁家做的都不差。我敢说人人做得都不差,但是前提是我们会默认为用户会把你的详情看完,如果用户把你的详情看完,我敢说每个人的详情几乎都可以成交。
 
问题出在,用户有没有把你的详情看完?凭什么用户要把你的详情看完?你不能认为他一定会看完,这里面大家是有个误区的,也是大家要注意的。
 
如果要做到用户一进来,看你两三张图,会把后面内容看完,那么你前面的图片要足以吸引他,足以刺激到他,要不然的话他凭什么会看完。因为有这么多卖家的产品,这么多优秀的详情,要等着我去看,
 
用户在没购买之前,特别是想挑一挑,也就说将多选择一下。
 
这是课件里面没做到的,这里文字插入:
 
如果是要让他把你的详情看完,我们基本上不会脱离:
 
第一,吸引他,他最关心的马上给他,然后又给他一定的他想知道的东西。
 
第二个,让他害怕,他看了之后,他觉得不看不行,要损失,有可能出事儿或者出问题,或者有什么危害,这样的东西才有可能把你的详情看完。
 
8
 
如何制作详情页草图
 
那对于详情逻辑上来讲,我们先要做一件事情,就是根据用户的痛点画一个详情逻辑的草图。
 
详情逻辑的草图,很简单,没必要像美工一样把图片做的很漂亮,你就画第一张图画的第一部分。
 
这些第一部分的意思就是说,你这个内容描述我的产品有作用,
 
详情页的第一部分,并不代表你非得用一张图来表达,不代表你非得用长图来表达,横的也行,竖的也行,四方的也行,只要你觉得跟你的产品贴切、适合就ok了。
 
但是,一定要按刚才的逻辑去考虑到底用户要关心什么?怎么去做
 
9
 
详情页的辩证逻辑及案例
 
 
 
通过第一部分详情页表达意思,我们可以根据这个产品思考,我们会做什么呢?
 
 
 
第一部分的我们要做我的产品,特别有用,我的产品很有用,我的产品起作用。
 
 
 
很多人都会在一个方面犯错,把大部分的详情做成陈述式的,我的产品很好,我的产品很有作用,我有检测报告,这些东西都太low了。
 
因为市场已经不需要这样子,因为人人都是这样,大家不会喜欢、不会接受纯陈述性质的。
 
就像写作文,这种叫叙事文,叙事文的话,不足以吸引用户,我们叫流水账就说你今天做什么啦?明天又要做什么?后天要做什么?这种是没用的。 
 
我们要做论证题,第一提出论断就是我的产品很好,第二为什么我这个产品有用?
 
同样的,我们刚才提到知识面问题,让我们从哪个切入点来做这个事情呢?第一个就是说我的产品很有用。
 
表达很简单嘛,就说我这个东西一喷三秒钟,一擦就干净,你可以看对比图、喷枪喷口,更别谈别的产品对比,这样的话基本就能实现我的产品有用,并且是很好用,简洁明了、速度快、方便使用、简单、没有那么多注意事项,或者没有那么多操作方式、繁琐的东西,这样的话就能表达你的产品有用。
 
但是为什么有用的时候呢,你就需要花点功夫了。
 
而那么对为什么有用这块,我是这么思考的。我产品的主要成分是一个小分子的渗透剂,但用户无法感觉小分子与大分子的区别,肉眼也看不到。
 
但是我们说小分子的时候有个什么好处呢?让用户感觉到很小,小了有什么好处呢?更容易渗透到皮革和污垢之间的缝隙里面,那么很容易清掉了对不对?
 
我可以表达我这个渗透剂,进去污垢缝隙之后,产生一个化学键的结构,让污垢跟皮革之间形成隔离层,一擦就掉了。
 
小分子结构就是我们要提到的内容,这样的话用户很容易理解,就是你不需要懂化学,你这样听,分子小,能渗透,然后能擦掉,ok,这样就解决了,你中间最多是再加一个什么疏油层,它有一个聚油的膜,或者产生一个聚油膜,还能让后来不容易沾污,用这样的描述,证明我们这个东西为什么有用。 
 
其他的产品也可以举一反三。
 
还有用户担心的是安全。因为市面上清洁类的东西大部分都会含磷、含苯、含硫这一类的东西,特别是有些双偶氮基的东西,它是含致癌物的。
 
我们把市面上常有的致癌物罗列出来,别说常规的产品,不好的产品,或者是普通的产品,有可能有致癌物的成分,这个有诋毁同行的风险。
 
我们把要让用户明白我是什么样的东西,我这个产品是什么样的化学键,什么的极化分子结构,然后我这里不含什么,跟市面上那些致癌物的元素是不一样的,这样才能证明我的安全。 
 
因为市面上,大部分都会含着一些有害物质,只要你能说明你不含,那就证明我的安全,别人都不安全。
 
为什么加个别人不安全?因为你要表达一下正常的产品都是含了什么东西的。
 
这个东西是什么部门,什么机构,不允许用的,特别是国外德国、欧盟,不允许用的东西,但是市面上都在使用,然而我们是没用这个东西,那么这个基本上我们的这个安全的逻辑就解决了。
 
通过这样的方式,我们几乎把所有痛点都可以做出来,但是还不够。
 
不能光说我们的好,我们都有用,我们的安全,我们都没味道,你还要说别人没有,别人没用的,你这个详情才是成立的,这是为了突出唯一性。怎么样能做到别人没有呢?
 
我给出的意见是这样的,细节决定差异:
 
1、我们有自己的独立实验室。
 
就是我这个品牌有自己的独立实验室,化学分子结构的实验室,检测的实验室,合成的实验室,这样的实验室是独立的,我有独立团队,这是一方面。
 
2、比如产品里面有一个酶,是要进口的,
 
要同国外什么机构进口,确认他有个原料就是进口的,拿这个进口的料来谈,是我们在做的进口料。
 
3、我们还有一个产品要合成
 
就算其中我们还有一个成分,是我们自己合成的,这个产品需要多少帕,比如说我需要两兆帕的,两兆帕的压力,我才能通过这个酶,通过这个催化剂。我才能合成出来这个原料。
 
4、两兆帕的压力罐的全国只有两个
 
我这个两兆帕的压力罐的全国只有两个,一个地方在哪里?另个地方在哪里。
 
那么基本上就会规避掉很多东西,让用户无从去判断,因为用户基本会比较直观的理解你要说的东西,那么你做成唯一性的话,你就更容易去表达你商品的好处。
 
当然配合专利和一些证明就更好了。这样才能证明我们有,别人没有。
 
举一反三,这样才可以将详情页做到极致。
 
10
 
如何吸引用户看完详情页
 
 
 
你把详情做成唯一性了,基本上剩下的就是在顶部,做好企业引导阅读。
 
比如说,一些普通的清洁剂,会造成什么样的伤害,致癌或其他,这个伤害一定要是存在的。把这个伤害,表达的够明显,他就会往下看,这就是吸引他看完的一个主要逻辑。 
 
刚才说的就是我们通过这个过程制作我们的每一版页面的详细内容,有一个事情要注意,我们每一屏的内容最好做一个大标题,标题文字不能超过十个字,里面的小字也不要超过30个字,文案上是要下点功夫的,因为用户是快速的浏览,不喜欢像阅读论文一样,一个字一个字地看,尽量让用户一眼看到标题。那么这个详情页用户才更容易接受。
 
11
 
什么样的详情页才是好的详情页
 
 
 
 
 
通过刚才我们分析的过程,去打造自己的详情页。
 
剩下内容就是要做到简洁明快,根据我们开的详情页会议,现在我给大家看截了部分的图片,看看他这个详情页打造的如何,然后我们顺便做一下点评。
 
第一部分说明这个产品很有用,效果很好,原因就是刚才基本说的,并且看到没有,有标题有内容,用户在阅读的时候比较轻松简洁。
 
说说这张图片呢,我们应该是给高分的,就是做得比较不错。
 
 
 
第二部分提到了活性剂,有一个问题,这个图片不好,因为不够刺激人,不够吸引人去往下看。
 
这个图片给人的感觉是很开心,但其实不是的,应该要吓唬他,就是恐吓他,这里要表达,市面上不好的产品会造成什么样的伤害?或者说普通的商品会造成什么样的伤害,这是一个主要的表达目标,所以在这里,是有优化空间的。
 
第三部分表达的是前面提到的:
 
第一我能用。
 
第二我为什么能用。
 
这张表达的是没问题的,但是记住,手机端是一个很小的屏幕,如果用这样的布局来讲,给人的感觉不太好,如果能用更简洁的表达方式,或者是竖向排列123,效果可能会更好。
 
当然这个不重要,因为只要你能表达明白就好,这个可以打个六七十分,基本上是合格的,但是第二部分详情理论上来讲是不合格的。
 
【图片略去】
 
第四部分严重不合格的,因为我们要想表达我们自己品牌有独立的研究室,这个一笔带过是很不好,要重墨重彩地去描述。
 
我们需要的是唯一,我们是合成研究室,要独立的,下面写上合成研究室,最好是门头上还有,p一个匾牌一样的东西,告诉用户合成研究室是独立的,并且是一个独立的一张图,要给他足够的篇幅来描述,一个是合成研究室,第二张图带来一个检测研究室图片要足够醒目。
 
这种给不到人刺激,所以说这张图是有优化过程,可以花三张图来优化,包括跃能的检测研究室都要单独做。
 
【图片略去】
 
我这张是截了一个大图,当然大家看不到,基本上他按照我们上面讲的逻辑去表达。
 
但是我要批讲一下,就是有点零碎,逻辑性不够清晰,没有完全按我们说排列的次序来去做。
 
区别就在这里,其实内容做得挺好的,但是还是有改进的空间,我这样表达,大家应该就明白了,我们需要做的是精益求精的一个详情页,特别是逻辑跟内容的展现方面,突出什么,就要舍得给它篇幅,给它长度,如果需要一笔带过的,就要往下放,比如说你的一些其他的正常的描述性的东西还是可以放在里面,但位置靠下。
 
 
 
第五部分提到一个东西,也不够醒目,并且它的位置放的太靠下了。就是跃能和其它线下汽车美容店的合作关系,有3000多间店,不够醒目。
 
虽然3526已经做特别的表达了,但还是不够,应该做成标题性的,并且位置尽量往前靠,给到用户更大的空间,而不是放在详情页最下面。
 
12
 
如何测试自己的详情页是否优质
 
 
 
我们在思考话题的时候,我们要考虑你自己的产品到底怎么搞,现在我们可以插入一个就是疑问。
 
Q1.刚才有在问详情页打造的效果是不是要看买家消费群里的成绩
 
当然要看,因为你问客服去找痛点,最关切的东西其实就是你的消费群体,针对他们来打造的东西,这个没有什么悖论,或者没有什么冲突。
 
那我们把详情页打造完了,就是要做测试和优化,那比较简单,就是把我们的详情页放上去,然后用什么样的方法给他流量或者自然的流量,然后查看它的转化率的变化。
 
如果你是新宝贝呢,当然是用直通车测试,或者流量不大的话,当然要引入流量去测试,还有一些关联点击的测试,就说我用a宝贝被引流到b宝贝,来去测试,用客服推荐来测试都可以。
 
也就说我们要测试它的转化率,转化率到底能不能有变化,那通过这样的测试,我们可以去做有针对性的优化,优化的标准,还是通过售前客服去做。
 
通过售前客服去做什么?做用户的一些意见搜集,还有用户一些关键点痛点的一些变化搜集。
 
13
 
如何进行详情页的后续优化
 
后面的优化到底是怎么去做呢?就是我们要针对新的用户的意见,来进行优化。
 
特别要注意,不要一两个用户说什么问题,马上就当普遍用户都觉得你不好。你要有一个自己的判断。
 
不要一两个人说,哎呀,你这个东西怎么怎么样,然后你就马上去改,不是的,要判断,是个案还是普遍问题,然后再去做优化。
 
细节里面的优化,是要做简洁化的优化,尽可能的突出问题,突出描述,然后文字要少,图片也行,不能完全靠文字说话,那样水平太差。
 
优化过程中有时候是内容不用变,只用调整位置,像前面,我的跃能产品跟线下的3526家美容店做了合作,像这样的东西我可以放在第一屏,也可以放在中间、后面,
 
根据他每个时间段,不同的用户需求判断,比如说新宝贝跟旧宝贝不一样,新宝贝跟打起来的宝贝又不一样,等到你卖的量大了,你可以拿销量说事儿。刚开始的时候呢,你怎么样用评价来说事,反正用各种方式来去做调整。还有就是我们的评价也是,也是详情页的一种,这个会在下一堂课说到。
 
14
 
主图和车图也要注意的细节点
 
 
 
我们还要提到提到一个主图和车图的问题。
 
你的详情页,是引流来之后去转化的,但是人家为什么要点击呢?凭什么会进来呢?完全是靠主图和车图来的。
 
所以我们也把它纳入到今天打造详情页的一个内容里面,我们来聊一聊。
 
很简单的,大家去想一想,我主图的时候要注意一个什么?要注意的是,现在手机端,图片特别小,现在手机端你去搜索产品的时候,三个半宝贝有时候四个宝贝,其实图片只有指甲盖那么大。
 
我们要做主图的时候,一定做完图片之后把图片缩小到120120再去观察。那时候你去看你的图片,到底能不能有人点击,你自己都能判断出来,因为图片已经很小了。
 
如果你密密麻麻的在上面写很多字或者很小的字的话,其实是毫无意义的,所以我们在调产品,调产品角度的时候都很重要。
 
主图要做到:
 
第一,文字大小。
 
文字数量的控制,有时候需要破掉美观就破掉,没关系。
 
因为现在整个淘宝系统来讲,对于原来那种产品图片简洁啊,不要有文字之类的要求,现在基本上默许了,基本上没有再抓了,说这在短时间内大家能利用的都要利用。
 
也就是说你的图片做完之后要把它缩小的,我说的主图和车图都包括,要把它缩小到120120去观察一下,o不ok。
 
还有的话把他给p到手机端的搜索页面,看你会不会点击自己的图片。所以要求的是文字的颜色要足够醒目,文字足够清晰、足够简洁,但是一定要放到120*120的大小去看。
 
你放在800*800看着挺好,结果还是没人点,不是图做得不好,而是不够醒目。
 
我们的主图上的一定要有一个概念,就是卖点突出,文案要足够巧妙,够简洁,字要少,这是一定要做到的。
 
15
 
注意将主图详情页化
 
刚才说的不仅是主图,包括车图,因为我也是当主图存在的,你在推直通车的时候,也是跟别人的主图挤在一起。
 
所以说,目的还是这么简单,醒目脱群,大家看到没有?我一直都在啰嗦这样的问题。
 
在最开头就说到,现在的趋势已经很明显的就是,主图详情化,因为尽可能的在主图上表达更多的卖点,几乎都是这样的方向,我们也测试过很多,当然你有更牛的就说突出一个卖点,把这一个卖点做的特别醒目也管用,但是他不如主图详情化来的直接。
 
大家先解决问题,再说美观,你能解决问题的情况下又美观就更好了,如果你达不到这个情况,你就干脆就为了解决问题,让点击率升起来,让转化率升起来就可以了。
 
下节课我给大家一个公式,这个定价公式其实也跟我们的主图和相亲有关的,就说转化率和点击率的关系,包括我们的毛利的关系,这三个字才是我们,真正要去把握的一些东西,只要把这个东西做好了,你没有做不成的事情。
 
16
 
Q2.主图现在可以加文字吗?我看很多地方要求主图不允许有牛皮癣。
 
刚才说主图是可以加文字的,因为现在淘宝,还没有太严地去抓,原来像03年的时候抓的特别严重,头上有字就降权,现在你发现了没有?主图上有字是没抓的,天猫店了,是给了一个机会,让你第二张做白底图,然后淘宝店的给了第五张做白底图,还有现在大家要注意,还有长图出现了,就是上面写产品下面还可以做其他东西,在手机上比较有用的,淘宝很多类目已经有了,大家可以去摸索用一下,这些都是我们可以利用的东西。
 
淘宝一直要求的是主图不能有牛皮癣,现在所有的主图都是牛皮癣,所以大家要利用一下,如果淘宝开始大查了,然后你再改,现在能用的都尽量用,很有用的。

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